martes, 17 de marzo de 2009

4.2-Historia de los movimientos contrapublicitarios

Al igual que durante la Modernidad eran los movimientos sociales vinculados a la lucha en el mundo del trabajo y a favor de los derechos sociales los que tenían el protagonismo, en la Postmodernidad serán una multiplicidad de particularidades las que caractericen a estos. En el caso del consumo van surgiendo movimientos en su contra conforme éste va tomando importancia en una sociedad cada día más dominada e invadida por las empresas y los productos que venden (Klein, 2007).

Estos movimientos comienzan a desarrollarse tras el auge de las acciones antiglobalización, en el ambiente cada vez mas generalizado de enfrentamiento al mundo del mercado transnacional, dominado y controlado por las empresas multinacionales que son la concreción más visible del poder global. Estos movimientos en contra de la sociedad del mercado global, del neoliberalismo y su imposición de una única opción de sociedad, se expresan de diversas formas, algunos en contra del sistema mismo de consumo, (como los freegans que reniegan de cualquier forma de consumo y de cualquier gasto económico), o como los movimientos que reclaman el espacio público, las calles, como forma de expresión ciudadana frente al cada vez mas masivo uso del coche (Reclaim the streets). En otros casos lo que se reivindica es el cambio en la conformación del espacio público y de su estructura (La Zebra que pinta pasos de cebra en lugares donde no los hay, o las Guerrillas de la comunicación que cambian los letreros que identifican las calles par lograr un mensaje crítico social y político).

Dentro de esta diversidad se encuentran también los movimientos que se enfrentan a la injerencia cotidiana de la publicidad. Estos tienen a su vez variados lenguajes de expresión: manipulación del mensaje en vallas publicitarias, los graffiti, el lanzamiento de anuncios alternativos en los medios o en la red, expresiones artísticas individuales, etc. Aunque es a partir del desarrollo del movimiento antiglobalización cuando empiezan a hacerse ver, la contrapublicidad es mucho más antigua, surge casi a la par que su otra cara de la moneda, la publicidad .
Como dice Naomi Klein en No logo, el poder de las marcas,

“Es casi imposible descubrir cuáles son las raíces de la contrapublicidad, sobre todo porque la práctica en sí misma es una mezcla de graffiti, de arte moderno, de filosofía del bricolaje punky y de un inmemorial espíritu bromista” (KLEIN, 2007: 401).

La contrapublicidad bebe de múltiples fuentes, principalmente de la publicidad misma, pero utiliza cualquier medio que se halle a su alcance para ejercer su actividad, desde sofisticados diseños estéticos que se lanzan a través de paginas web o revistas impresas, a simples etiquetas impresas con un mensaje como “¡No compre!”.

También bebe de los movimientos situacionistas que se extendieron a lo largo de todo Paris durante la revuelta estudiantil de mayo del 68, mensajes directos, alternativos, contrasistema, que llenaron las paredes de la ciudad transmitiendo el mensaje de libertad y antinormalización que pretendían. Se hicieron míticos aquellos “Bajo los adoquines hay arena de playa”, Trabajar jamás”, “Los deseos son la realidad”, “Prohibido prohibir”, o “Haz el amor y no la guerra”. Como se ven esos mensajes tenían todos los componentes que suelen usar las tecnologías publicitarias, son directos, atractivos, movilizadores, alternativos y creativos. Algunos de estos eslóganes fueron utilizados luego por los propios publicitarios para vender sus productos.

Otro origen del que se alimentan estos movimientos es del Art Pop, desarrollado en los años 50 en Estados Unidos y Gran Bretaña, abierto a experimentar con los lenguajes comerciales y que nacen como reacción al expresionismo. Los creadores del Art Pop utilizaban objetos cotidianos extraídos de la estética del consumo, de la publicidad o de lenguajes juveniles como el comic. Ejemplos de este Art Pop son Roy Liechstestein o Andy Warhol. Sus claves son la descontextualización, la incongruencia, la provocación y el buen humor, elementos que estarán presentes también habitualmente en la contrapublicidad.

Ya en los años 70 en las calles iban apareciendo cada vez mas vallas modificadas. Lo que empezó siendo una manifestación de rebeldía juvenil fue convirtiéndose con el tiempo en una forma de expresión social a la par de la multiplicación de soportes publicitarios invadiendo las calles de las ciudades y las carreteras. Lo que antes era la plaza pública, espacio de interacción política, está ocupada hoy por una serie de soportes de imágenes o eslóganes dirigidos al individuo, no como ciudadano, sino como consumidor... Así, ese espacio público se privatiza, siguiendo la estela de otras esferas de la sociedad, la sanidad, la educación, las pensiones, o del hogar a través de la televisión. Todo es privatizable a cambio de la tarifa estipulada, y el espacio público es invadido por las tecnologías de persuasión para llegar de la misma forma y desde cualquier lugar al espacio íntimo del individuo.

Como expresa Siro Lopez (www.consumehastamorir.org), el metro que pagamos todos esta invadido por “los verdaderos graffiteros: empresas y multinacionales”, mientras los ciudadanos que lo pagan no tienen derecho a pintar su mensaje en la pared ni a demostrar su creatividad en sus vagones. Los espacios públicos, sea cual sean, se transforman en un centro comercial que nos vende de manera permanente e inevitable inimaginables productos, a pesar de que no lo hemos pedido. La contrapublicidad busca recuperar los espacios perdidos, las vallas, las paredes, el transporte publico, el hogar, y el propio espacio intimo que no puede resistirse en su frágil soledad al bombardeo mediático que, como define el personaje interpretado por Brad Pitt en la película norteamericana Doce Monos, nos implanta en lo mas profundo de la mente el grito que define al hombre actual “¡Vamos de compras¡” (Doce monos, dirigida por Terry Gilliam, 1995).

Estos movimientos antipublicidad son, por lo tanto, una acción contra esa invasión de los espacios íntimos del deseo, de lo subjetivo, pero a su vez frente a la transformación de la sociedad que se consume a sí misma en base a un sistema de explotación que no puede parar de crecer, que se destruye para producirse, y que fetichiza todo, cosificando a las personas y a los objetos con el fin de que todo acabe girando en el círculo de la producción que no se detiene.

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