4.1-El consumo como centro de la sociedad posmoderna.

En Trabajo, consumismo y nuevos pobres, Zigmunt Baumann desarrolla la transformación desde una sociedad sólida, la de la Modernidad, hacia una sociedad líquida, la de la Posmodernidad, y la sustitución que se produce del trabajo como concepto central que vincula al individuo con la sociedad por el de consumo. Las tecnologías de poder imponen el modelo del consumidor frente al de productor, el del espectador ante el de actor ciudadano (Baumann: 2005).

Esta “Sociedad del espectáculo” es detectada ya por Guy Debord, creador del situacionismo, en el caldo de cultivo del proceso previo a los acontecimientos sociales revolucionarios de mayo del 68. En ésta reacción contra el callejón sin salida de la Modernidad, en la que sus mitos fundacionales, como el Progreso y la Libertad, entraban cada vez mas en contradicción, las actitudes anarquistas e individualistas de las clases medias y estudiantiles enarbolaron la bandera de la creatividad interior, de la lucha contra el autoritarismo inherente al sistema democrático liberal, y frente a la progresiva construcción del nuevo sujeto pasivo e inmóvil ante las producciones del poder.

El culturólogo Terry Eagleton, en la conferencia que se editó con el título Terror sagrado: la cultura del terror en la historia, explica que “…para la modernidad, desde Kant en adelante, es el yo, el sujeto humano autónomo, el que legisla el sentido y el valor de un mundo en el que según parece se han evaporado. Pero, ¿qué es lo que da legitimidad al yo? El yo no puede encontrar nada en el mundo que confirme su propia legitimidad, porque el mundo es un producto de sus actos de legitimación. Así que, en la cima misma de su triunfo, la libertad absoluta, el yo absolutamente libre, autónomo, se queda vacío, completamente vacuo de un golpe” (Eagleton, 2007: 22)

Esta construcción del individuo como sujeto “totalmente libre”, mito fundacional de la modernidad, se cae por su propio peso ante la evidencia de la imposición del sistema de producción económica y cultural que estandariza pautas de comportamiento y de pensamiento, lo que hace que el individuo se siente constructor de su propio camino y dependiente de sí mismo y a la vez se vaya quedando cada vez mas solo, sin apoyos externos.

Tras la crisis de la modernidad, que para algunos comienza después del fracaso de mayo del 68 y la crisis energética de los años 70 del siglo XX, y para otros culmina con la caída del muro de Berlín en los años 90 y la imposición de una sola potencia como fuerza hegemónica en lo militar y lo cultural (Ritzer: 2002), el capitalismo de consumo se impone, sometiendo a los sujetos a la asunción del papel de consumidor fragmentado, desvinculado de los otros ya que su única referencia es su deseo, que es algo intimo y por tanto incompartible (Baumann: 2005) Este deseo es producido externamente, impuesto y continuamente renovado, en una permanente sustitución por otros nuevos (Ramonet, Chomsky: 2006). La primacía del mercado, y de un sistema de explotación y distribución de la riqueza y el poder da lugar a lo que se viene a llamar “la era del consumo” (Alonso: 2006).

Para algunos autores, consumo y posmodernidad tienen una relación evidente, a través de la “individualización” en el sentido en el que la define Beck, que deja sólo al individuo ante sí mismo y ante el sometimiento a la “persuasión invisible” (Ramonet, Chomsky: 2006), una de cuyas técnicas esenciales es la publicidad. Mike Featherstone también nos habla de esa prioridad del consumo como determinante de la vida cotidiana ante cualquier otra cosa. Para este autor, los bienes materiales se consumen mas como “comunicadores” que como utilidades, son una forma de identificación, de inclusión en las normas de aceptación social en una sociedad fragmentada, (Featherstone: 1991). O como describe Felix Guattari en sus Micropoliticas: Cartografias del deseo, “molecularizada” (Guattari:2006) . Esta polarización entre inclusión/exclusión social antes determinada a través de la participación en el trabajo, en el empleo, ahora es sustituida por el desempeño del rol del consumidor.

En este sentido, y volviendo a Baumann y su obra citada anteriormente, éste señala que la segunda modernidad, el postmodernismo, el capitalismo liquido, es una sociedad de consumidores en el mismo sentido que la sociedad que vivieron nuestros abuelos, la sociedad fondista, era una sociedad de productores. Esto supone una imposicion sutil a sus miembros de ser consumidores, de consumir y de seguir el dictado de unos deseos individuales, íntimos, pero producidos desde los mecanismos de persuasión como son la publicidad, el marketing, o los sondeos (los tres técnicas que producen la domesticación de las mentes en el mundo actual (Ramonet, Chomsky: 2006, 68).

Estamos viendo, en otras palabras, que la importancia central que tenía el trabajo en la sociedad fordista, al vincular las motivaciones individuales con la integración social y la reproducción del sistema productivo, ahora la asume el consumo. Esto conlleva que incluso la percepción del pobre, del excluido, del extraño, pasa por la forma de participación de estos en la rueda sin fin del consumo que, como un motor de movimiento continuo, se va reproduciendo a sí mismo y creando nuevos deseos y nuevas ambiciones que poseer para, a la vez que se mantiene la maquinaria del sistema de producción siempre en marcha en pos de la productividad sostenible y creciente, crear una permanente necesidad de realización social en el individuo.

Creemos que la publicidad es uno de los métodos de domesticación mas eficaces para el sometimiento de los sujetos, que asumen a través de ella la Ideología dominante, derivada del poder invisible depositado en las redes de multinacionales que explotan el sistema de distribución de riqueza que llamamos Capitalismo neoliberal o Postfordismo. Las cifras son evidentes: hay, por ejemplo en Francia, un promedio de 300.000 mensajes publicitarios que bombardean a un ciudadano al día, hay instalados 400.000 paneles para fijar anuncios, 50.000 autobuses pasean sus mensajes, se emiten 6.000 espacios publicitarios por las cadenas de televisión y las salas de cine, y 3.200 medios gráficos incluyen publicidad en su impresión. Es totalmente imposible salir indemne de este bombardeo. (Ramonet, Chomsky: 2006,70).

No es de extrañar que sea precisamente Francia uno de los países donde nacieron los movimientos antipublicitarios, junto con Estados Unidos y Canadá, aunque hoy se están extendiendo por toda la geografía del sistema consumista, porque, como hemos visto mas arriba, por muy intensa que sea la fuerza que somete, siempre hay contrafuerzas que se resisten y crean nuevas formas de singularización.